Ett råd som vi PR-konsulter ofta ger är att svara på journalisters frågor och var tillgänglig. Kan tyckas vara enkelt men många företagsledare vill bara inte hantera negativ kritik i media. Att ducka och stoppa huvudet i sanden känns i många fall mycket mer bekvämt, resonerar de. Långsiktigheten, tycker jag, är viktigare än den kortsiktiga vinsten att undvika ett negativt citat i tidningen. Jag vill hävda att de pressinformatörer och vd:ar som står upp i motvind och svarar på frågor, även om de är negativa, uppfattas mycket mer positiva än de som gör tvärtom. Jag tror också att det skapar en trovärdighet hos både läsare och journalister om man står för det man gör och kommunicerar så transparent det går. Det kommer att leda till procentuellt mer positiv publicitet än de som låter bli.
När jag igår slog upp SvD Näringliv och läste Carolina Neuraths artikel om Klarans tveksamma fakturametoder, var jag spänd på vart den här debatten skulle ta vägen. Kommer Klarna svara på frågor eller kommer de att ducka likt Postkodslotteriet gjorde när Carolina var på krigsstigen för ett år sedan?
Klarna svarade på kritiken redan i artikeln, men jag vet såklart inte hur turerna gått mellan journalisten och Klarnas presstjänst, men VD:n uttalar sig ju inte i artikeln, vilket jag antar att journalisten ville. Däremot svarade Klarnas VD Sebastian Siemiatkowski på inlägg i SvD:s börsforum. Först med en lång bakgrundspost och sedan enskilt till de som hade kritiska frågor. Läs inläggen här (scrolla ner för att hitta Sebastians inlägg).
Om den traditionella PR-logiken går ut på att hantera journalister och vara tillgänglig, så måste man idag även vara tillgänglig i sociala medier. Det är minst lika viktigt och får även mediala effekter. Detta är ju ett sätt att slippa bli filtrerad av journalisten och komma ut med sitt budskap direkt till målgruppen. Därför är det bra för en företagsledare att ha en blogg, ett Twitterkonto och en företags-Facebook för att ge sin bild och tala direkt till målgruppen. I fallet Klarna har Sebastian Siemiatkowski både Twittrat och Klarna har uppmärksammat diskussionen på sin FB-sida. Att han de facto gav sig in i debatten på SvD:s börsforum var modigt och tidskrävande och han fick sedemera även beröm av Carolina Neurath:
(Det Sebastian ber om ursäkt för i tweeten är att ett citat från en kund som kallade artikeln sensationsjournalistik).
Vad kan vi lära oss av den här historien?
- Sannolikt har Klarna undgått ett mediedrev genom att vara tillgängliga direkt och svarat på frågor både i mediets (SvD) egna forum, men även i egna såsom Twitter och Facebook.
- Vd:n har sannolikt fått lägga ner mycket tid på detta, men vad kan vara mer prioriterat?
- Sättet Klarna hanterade krisen gav dessutom innehåll till SvD, vilket skapar bra relationer i framtiden.
- Att ha egna kanaler i ett sånt här läge är mycket viktigt. Nu blev det ju även en debatt i ett forum som han kunde svara i, men så är ju inte alltid fallet.
Ett annat exempel på ny medielogik var för ett år (som jag bloggat om här) sedan då Carl Bildt kritiseras av flera politiker i båda blocken för att han vid en FN-konferens nyligen inte skrev under en deklaration om förbud mot kärnvapen av humanitära skäl. Ekot sökte honom för en kommentar men han ville/hann inte svara på deras förfrågan. När Alexandra Pascalido, programledare Ring P1 twittrar om frågan, svarar Carl Bildt på Twitter att han ringer. Och lyssnarprogrammet Ring P1 fick alltså den intervju som ekot ett par dagar suktat efter…
